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爱请“顶流”代言的燕之屋 卖不动高端燕窝了吗?

发布时间:2024-09-21 09:05:30    次浏览

  2023年12月,燕之屋几经波折正式登陆港交所,成为国内“燕窝第一股”。随着公司上市,千亿的燕窝市场也进入了资本市场的视野。

  近日,燕之屋发布了2024年中期报告。中报显示,上半年燕之屋实现收入10.59亿元,同比增长11.36%,净利润为6004.5万元,同比下降44.07%。

  上市后的首份财报,公司就出现了盈利下滑的情况。但招股书中,公司一直维持着营收与利润的双重正增长,2023年净利润还同比增长2.8%。

  如今业绩急转直下,不禁让市场对燕之屋的发展产生了忧虑。到底是高端燕窝卖不动了,还是公司业绩走向了“返璞归真”?

  对于净利润的下滑,燕之屋在公告中表示,主要归因于双代言人品牌战略、新筹建的绿色智能工厂以及线下客户的消费趋于保守,导致线下渠道收入增速不及预期。

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  从中报公布的数据来看,高昂的销售费用,确实拖累了整体的净利润水平。今年上半年,燕之屋销售及经销开支为3.65亿元,较2023年同期增加了1.01亿元,同比增长38.45%。销售费用率从27.74%提升至34.48%,增长了6.74%。

  燕之屋表示,公司分别在2024年1月、5月官宣巩俐、王一博为新的品牌代言人,为配合新品牌代言人发布的宣传推广费用主要发生在上半年,影响了中报的业绩。

  燕之屋还表示,代言人对品牌势能提升和销售促进作用将在未来持续体现。但从过往的业绩来看,营销费用对营收的提振效果有限。数据显示,2020年至2023年,燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元,4年累计达17.84亿元,而四年的净利润总额仅为7.13亿元。

  2021年至2023年,燕之屋销售费用分别增长25%、26 %、11.7%,而营收增长则为15.83 %、14.79%以及13.52%。因此,整体的营销费用的增速远高于营收增速。

  消费者对燕窝产品的印象,主要是“高端”。为了维持产品定位,燕窝企业在代言人上也“卷”了起来。小仙炖的代言人请到了章子怡、陈数,同时也宣传了王俊凯、吴尊等一系列品鉴官。燕之屋则是官宣了巩俐、王一博等代言人,一个主攻高端群体,一个主攻年轻女性群体。在此之前,燕之屋陆续请了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星作为代言人,也是一笔不小的支出。

  除了请代言人,燕之屋还通过与米其林餐厅、五星级酒店的合作,以及举办女子高尔夫巡回赛等方式提升品牌调性,无形中也增加了销售及营销成本。

  此外,燕之屋的盈利能力也在不断下降。今年上半年,燕之屋毛利率下降2.74个百分点至48.5%;净利润率为5.67%,同比减少5.62个百分点;净资产收益率(ROE)为7.81%,同比减少16.21个百分点。

  燕窝作为颇受欢迎的滋补产品,过去主要依靠线下渠道销售。有研究报告显示,2022年中国燕窝市场线%。由此可见,线下渠道的变化,直接影响着燕之屋的业绩表现。

  2024年上半年,燕之屋线%的下滑,占总营收比重则由44.74%下滑至39.51%。实际上,燕之屋线下渠道的占比已呈逐年下降的趋势。2021到2023年,其线亿元,占总营收比重分别为49.0%、45.8%和43.79%。

  与此同时,线下直营和经销业务毛利率也出现了一定程度的下滑。2024年上半年,线%的毛利率,略有下降。

  对于渠道的变化,燕之屋表示,尽管2024年上半年的经营环境面临极大挑战,得益于在线收入增长表现亮眼,集团收入持续稳健增长。在线渠道市场占有率稳定提升,为集团贡献更多的年轻客群和持续的增长活力。

  从数据来看,2024年上半年燕之屋的电商渠道确实有了不小的增长。报告期内的电商渠道收入为6.41亿元,占公司总收入的60.49%,较2023年同期增长了21.89%。但从毛利率来看,同期线%,在毛利率不及线下渠道的情况下,也出现了一定程度的下滑。

  渠道的变化也给燕之屋带来了存货的压力。半年报显示,该公司上半年存货余额为3.14亿元,而2023年的存货金额为3.6亿元。按照2023年营业收入为19.64亿元来计算,去年燕之屋存货占营收比例为18.33%,而今年上半年的存货占比已经达到了29.65%。

  如何解决线下渠道的收缩,适应新渠道的变化,是摆在燕之屋面前最主要的问题。

  为了寻找新的增长点,燕之屋在2023年推出了小燕浓子品牌的燕窝粥系列。区别于此前的高端化路线,小燕浓属于百元平价产品。2023年该公司财报显示, 报告期内小燕浓燕窝粥全平台累计销量突破100万份,贡献收入为2290万元。

  除此之外,燕之屋计划在2024年下半年实施一系列措施,包括推进燕窝粥、燕窝水等产品的快速上量。

  在消费环境变化的趋势下,专做高端燕窝的燕之屋,也不得不寻找业绩增长的“平民路线”。成效如何,还需持续观察。(思维财经出品)■

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